I diritti tv, il rugby italiano e una maturità ancora da raggiungere

Rugby e televisione rappresentano da sempre motivo di grandi e accese discussioni tra gli appassionati della palla ovale. Indubbiamente in questi anni, per diverse ragioni e scelte (volute ma più spesso obbligate), il rugby in tv ha vissuto continui cambiamenti e non poche vicissitudini.

Il Sei Nazioni è passato dall’essere in chiaro sulla Rai prima e La7 poi, per andare su satellite a pagamento su Sky Sport ed infine ritornare (dal 2014 fino al 2021) nuovamente in chiaro su DMAX – e nelle ultime stagioni anche in live streaming gratuito su Dplay, la piattaforma OTT del gruppo Discovery.

Il Pro14 batte senz’altro ogni record, essendo andato in onda negli anni (in ordine sparso) su Rai Sport, Sportitalia, Nuvolari, Mediaset, Dahlia TV, The Rugby Channel ed Eurosport prima di approdare all’inizio di questa stagione (e per il prossimo triennio) su DAZN. Anche il torneo celtico dunque si è alternato tra emittenti gratuite e a pagamento a seconda delle stagioni, passando anche dalla TV al web.

A questo discorso non si sottrae nemmeno il Top 12 (il fu Super10 ed ex Eccellenza, per intenderci) che è stato trasmesso da Sky Sport, Rai per poi finire sul web con The Rugby Channel e, da questa stagione, sui canali social della Federazione.

Tralasciando per  un momento l’aspetto senz’altro “disorientante” dei continui cambiamenti di broadcaster, la tendenza a passare alla pay tv o alla trasmissione in streaming e la frammentazione delle diverse competizioni tra vari player rappresentano ormai la normalità in tutto il panorama dello sport. Basti pensare alla Serie A di calcio, per cui da questa stagione sono necessari ben due abbonamenti per poter vedere tutte le partite. Perché dunque il rugby dovrebbe restare immune a queste logiche che il mercato impone?

Ma prima di arrivare al vero punto focale della discussione, è necessaria una premessa che chiarisca la grande confusione che troppo spesso riscontriamo nei commenti e nelle opinioni di molti.

Come funzionano e quanto valgono i diritti televisivi

I diritti televisivi di un evento, torneo o campionato appartengono all’organizzatore della manifestazione che, indipendentemente dalla volontà e dagli interessi precipui dei partecipanti, li vende al miglior offerente per raggiungere i propri obiettivi che sono, nella maggior parte dei casi, esclusivamente economici.

Che poi, talvolta, tali obiettivi convergano in toto con quelli dei partecipanti (il Board di World Rugby, ad esempio, ha tutto l’interesse anche ad incentivare la diffusione del rugby in Italia) e/o che i partecipanti stessi vengano interpellati e coinvolti nella scelta questo è tutto un altro discorso, che però ci porterebbe a ragionare su strategie di marketing e comunicazione a lungo termine che meriterebbero un articolo a parte.

È comunque altamente improbabile, soprattutto se si tratta di un evento “one shot” – come ad esempio il match degli Azzurri a Chicago che ha suscitato tante polemiche ­– che l’organizzatore scelga un broadcaster che presenti un’offerta inferiore per il solo vantaggio di andare in chiaro o su un canale non a pagamento (a maggior ragione se si tratta di diritti ceduti in un paese diverso da quello dell’organizzatore: i cosiddetti “diritti esteri”). Il suo primo obiettivo è infatti di rientrare negli enormi costi organizzativi e naturalmente di massimizzare i guadagni.

Va chiarito anche un altro aspetto importante: il detentore dei diritti deve trovare almeno un broadcaster interessato ad acquistarli o, se non altro, disposto ad accollarsi le spese di produzione per le riprese, la trasmissione e la messa in onda della manifestazione.

Per decidere di affrontare l’investimento, il broadcaster deve a sua volta avere delle “fondate probabilità” di ripagarselo tramite la vendita di spazi pubblicitari e abbonamenti (in caso di tv/piattaforma a pagamento). Ciò significa avere un contenuto sportivo interessante (dal punto di vista dello spettacolo) e soprattutto che attragga un numero sufficientemente ampio di spettatori.

Insomma, i diritti televisivi valgono quello che sono in grado di generare in termini di profitto, oppure di strategie di posizionamento del broadcaster nel contesto dell’offerta televisiva.

E allora il rugby?

Fatte queste dovute premesse la domanda da porsi è quindi: quanto vale il “prodotto televisivo rugby” in Italia? Rispondere in modo superficiale a questa domanda è ovviamente molto facile. A parte il Sei Nazioni, poco o nulla. Ma anche nel caso del torneo più antico di ovalia dobbiamo considerare che sotto il profilo diritti tv la rendita – altissima in considerazione delle sole cinque partite all’anno disputate della nostra nazionale (e delle 15 in totale di cui si acquistano i diritti)­ – deriva prevalentemente dagli ascolti che i match degli Azzurri generano all’estero, più che da quelli in Italia.

Certamente le tante sconfitte non aiutano, ma il vero problema non sta li. Perché quello che manca è proprio un bacino sufficiente di spettatori. E la televisione (e i media in generale) non possono essere considerati una causa di tutto ciò.

Non si può pretendere, come molti pensano, che la televisione (in chiaro e gratuita) debba e possa fungere come unico volano al movimento avvicinando nuovi appassionati. I broadcaster trasmettono ciò che interessa, è il rugby che deve riuscire a rendersi interessante.

La ricetta per farlo non è certamente semplice (ci sono tanti altri sport che ci provano e fanno “concorrenza”) né tantomeno breve: si chiama crescita, o forse ancora meglio “diventare grandi”. Non solo nel numero di praticanti e di appassionati (quella è ancora una volta la conseguenza), ma nella comunicazione, nel marketing, nel modo di porsi e rapportarsi con gli sponsor, col territorio, con le amministrazioni eccetera eccetera.

E questo vale tanto per le grandi realtà quanto per le più piccole, che spesso nonostante la buona volontà sono molto disorganizzate. È necessario capire che è finito il tempo dello sport “pane e salame”, che occorre professionalità e competenza anche nelle micro realtà (a maggior ragione in quelle più grandi). Nel 2018, la sola passione purtroppo non basta più.

Ciò non significa snaturare la propria identità o i propri valori, ma uscire dalle solite vecchie dinamiche, elaborando strategie sul medio-lungo periodo (adeguate alle proprie possibilità in termini di risorse umane ed economiche) per raggiungere, a piccoli step, i propri obiettivi dalla somma dei quali arriverà poi la meta dell’intero movimento. Un po’ come stanno provando a fare Benetton e Zebre nel Pro14, che dopo essersi “reinventate” e strutturate con nuove professionalità e aver trovato un proprio equilibrio, stanno cominciando a raccogliere qualche risultato. Allo stesso modo, bisogna crescere anche fuori dal campo.

In conclusione

In quest’ottica, a nostro avviso, bisogna interpretare l’attuale situazione tra rugby e tv. La Nazionale ha trovato in DMAX e nel gruppo Discovery una partnership solida, grazie alla quale negli anni è stato fatto qualche investimento in comunicazione (e trasmissioni) sul nostro sport, e duratura (l’accordo in vigore dal 2014 durerà almeno altri tre anni). Le franchigie hanno trovato casa per tre stagioni su DAZN (Pro14 e Challenge) che ha tutto l’interesse ad affermarsi in Italia (anche in virtù dell’investimento sulla serie A e B di calcio). Infine il Top12 che tornando sui canali ufficiali della Federazione, se non altro, ha riacquistato un po’ di autorevolezza.

Intendiamoci: questo è stato solo il primo gradino e che c’è voluto pure troppo tempo per salirlo. La parola chiave, ora, è continuità. Per esempio, la capacità di attirare nuovi sponsor (da questo punto di vista rappresenta una manna dal cielo l’arrivo di un partner come Cattolica, che ha appena lanciato la propria campagna di comunicazione istituzionale legandola proprio al rugby) e la costruzione di personaggi e storie mediaticamente interessanti agli occhi di broadcaster e media tradizionali. O ancora: portare la gente negli stadi, perché accendere la tv e vedere le tribune piene fa tutto un altro effetto.

Insomma è necessario uno sforzo da parte di tutti per attivare quel circolo virtuoso che porta ad una crescita del movimento. Anche di noi appassionati, magari cominciando a riflettere un po’ di più su certi atteggiamenti “tafazziani” e quasi snob che talvolta assumiamo. Qualche esempio? Il non essere disposti ad abbonarsi a un player/tv solo per una questione di principio (“il rugby deve essere in chiaro e gratuito”); lamentarsi del poco spazio sui giornali; non andare allo stadio perché il campionato ha bassi contenuti tecnici; evitare l’Olimpico perché “si vede male” e perché “ormai ci vanno quelli che credono il rugby sia solo il terzo tempo”. Così proprio non si cresce.