Dalla Haka in teatro a McCaw con le stampelle: dietro all’incredibile sponsorship di un grande marchio italiano agli All Blacks

Usare il rugby – e gli All Blacks – per promuovere l’immagine della più importante azienda italiana specializzata nella produzione di veicoli commerciali? Sembrava una follia, invece da quell’idea nacque una delle collaborazioni commerciali più incredibili della storia del rugby. A raccontarla a OnRugby è Alessandro Cicchetti, allora responsabile del progetto in Iveco e manager internazionale con oltre trent’anni di esperienza nella leadership, nel marketing strategico, nell’innovazione e nella trasformazione delle organizzazioni: “In quel periodo Iveco era stata ristrutturata, da tre divisioni si era passati a un’unica struttura e io ero stato incaricato di guidare la direzione commerciale dell’azienda. Prima seguivo il Daily, che era un prodotto di grande successo, poi mi sono trovato a lavorare anche sui veicoli medi e su quelli pesanti. E i pesanti avevano un problema: lo Stralis era un ottimo prodotto, tecnicamente molto buono, ma non aveva la stessa percezione di qualità dei concorrenti svedesi, tedeschi o del nord europa. Dovevamo trovare un modo per aumentare il valore percepito della marca”. A questa storia è dedicato un capitolo del libro pubblicato edito da Engage Editore “The Human Engine: Visione, energia e cultura. Come la leadership accende le persone e genera valore nelle organizzazioni”. Un volume di 330 pagine in cui Alessandro Cicchetti condensa oltre trent’anni della propria esperienza internazionale.

Perché proprio gli All Blacks?

“L’idea, in realtà, arrivò da un ricordo precedente, nato quasi per caso durante una presentazione interna” racconta Cicchetti: “In una delle presentazioni del Daily cercavamo un modo per dare forza al team e trovammo questo espediente: far vedere l’haka degli All Blacks. Fu la prima volta in cui ebbi questo flash. Vedevi una squadra talmente coesa, talmente forte, che faceva addirittura una danza di guerra prima dell’incontro. Sul team funzionò benissimo. Quando poi tempo dopo ci mettemmo a ragionare su come aumentare il valore percepito del marchio mi tornò in mente quella cosa. Iniziammo a studiare il rugby e ci accorgemmo che c’erano molte similitudini: erano grossi, avevano valori di serietà, forza, performance. Se volevamo prendere il rugby, però, volevamo il meglio, e quindi puntammo proprio agli All Blacks”.

In azienda, racconta Cicchetti, non tutti erano convinti: “C’era chi diceva ‘prendiamo Tyson, è il re dei pesanti e noi vendiamo pesanti’. Però Tyson non aveva il set valoriale degli All Blacks e del rugby. Quando fai un’operazione di immagine, il set valoriale deve essere simile a quello dell’azienda, ma anche positivo. Piano piano ci convincemmo che fosse l’idea giusta. Solo che convincersi è appena l’inizio: poi dovevamo convincere un amministratore delegato che era arrivato per tagliare i costi ad approvare un’iniziativa che, almeno nel breve, li avrebbe aumentati”.

Il viaggio in Nuova Zelanda

La prima vera prova fu in Nuova Zelanda: “Il mio capo mi disse: l’idea è bella, vai giù, vedi se gli All Blacks sono interessati e poi facciamo una battaglia interna. Così presi l’aereo, il mio team preparò tutto un percorso di immagini su quello che avremmo voluto fare, come se il progetto fosse già reale, e andai in Nuova Zelanda. Pensavo di trovare il direttore commerciale, invece trovai l’intero board di New Zealand Rugby. Mi tennero lì quattro o cinque ore a chiedermi tutto: cosa volevamo fare, perché, con quale logica, con quale set valoriale. La cosa che più mi sorprese e che mi dissero “Alessandro, quando facciamo cose importanti deve essere d’accordo anche la squadra. Quindi dovresti andare a spiegare ai giocatori che cos’è questa sponsorizzazione, perché la volete fare, qual è il set valoriale’. Quale altra azienda chiede un parere ai suoi dipendenti?”

Cicchetti entrò nello spogliatoio e si trovò davanti gli All Blacks: “Andai con il direttore generale di Iveco Francia. Entrammo nello spogliatoio e i ragazzi mi guardavano, mi facevano domande. Io raccontai per mezz’ora, forse tre quarti d’ora, perché li avevamo scelti, come erano percepiti, quali erano le sovrapposizioni tra i camion, il rugby e loro. Fecero molte domande, volevano capire davvero. Alla fine dissero che gli piaceva. Da quello spogliatoio uscimmo anche con il sì del team. Tornai contentissimo, parlai con il mio capo e poi andammo dall’amministratore delegato. Era una persona molto ingegneristica, arrivava dai trattori negli Stati Uniti, non era abituato alle sponsorizzazioni. Ci ascoltò con grande educazione e ci disse: ragazzi, la cosa è interessante, ma non so valutarla così, devo farmi un’idea. Ci rivediamo la prossima settimana”.

Il sì di Marchionne

La svolta arrivò grazie all’assenso di Sergio Marchionne, che intuì la grande portata dell’idea: “Quel weekend l’amministratore delegato andò a pranzo con Marchionne e gli raccontò questa storia un po’ ridendo, dicendo ‘proprio adesso che dobbiamo tagliare i costi arriva questo con un’idea del genere’. Marchionne gli chiese: ‘Ma chi voleva sponsorizzare?’. E quando gli disse ‘gli All Blacks’, cambiò tutto. Cominciarono a parlare di cifre, a capire se l’operazione si potesse fare, e alla fine Marchionne gli disse: domani torna in azienda e dì a questo direttore marketing di venirmi a parlare. Dopo 10 giorni Marchionne approvò e cominciò l’avventura”.

“Prima dell’annuncio passarono mesi complicati, anche perché il contratto non era ancora firmato. Dovemmo lavorare per tre o quattro mesi senza firma. Il contratto era dagli avvocati, ma noi dovevamo girare spot, preparare materiali, organizzare tutto. Gli All Blacks furono dei signori: ci mandarono i giocatori dietro a una semplice una stretta di mano, senza garanzie. Io, dall’altra parte, mi prendevo dei rischi enormi, perché se fosse successo qualcosa non c’era ancora un contratto. Il contratto venne firmato il giorno dell’annuncio a Montecarlo, prima di salire sul palco”.

La haka girata a Torino

Poi arrivò la richiesta più delicata, quella di girare l’haka: “Chiesi al direttore commerciale se fosse possibile. Mi fece capire che sull’haka non c’era spazio per una normale logica commerciale, perché è una cosa spirituale. Però la relazione era buona e mi disse: ‘Chiedilo ai giocatori. Se ti dicono di sì, a noi va bene’. E giocatori diedero l’assenso ma a una condizione: l’avrebbero fatta una sola volta. Preparammo tutto alla perfezione, perché con un solo tentativo non potevamo permetterci errori. In realtà anche in quell’occasione furono incredibili, la fecero tre volte e fu un’emozione fortissima. Fatta al chiuso è una cosa molto potente, forse siamo stati gli unici a farla. A loro non interessavano solo i soldi. Erano interessati ad avere notorietà in Europa, e noi potevamo dargliela. A noi serviva notorietà nel mondo, a loro in Europa. Ci siamo trovati nel momento giusto e insieme abbiamo costruito una sorta di alleanza. Credo abbia funzionato così bene proprio per questo”.

McCaw con le stampelle

Tra i ricordi più forti c’è quello di Richie McCaw che si presentò ad uno shooting fotografico con le stampelle: “Eravamo in Nuova Zelanda per girare degli spot con i camion. McCaw aveva giocato il sabato contro l’Inghilterra a Christchurch ed era uscito malmesso, con un brutto problema alla caviglia. Il lunedì noi eravamo dall’altra parte dell’altra isola, a oltre 1000 chilometri in uno stadio fotografico di Auckland. In teoria avrebbe dovuto partecipare allo shooting ma nessuno pensava di vederlo lì dopo essersi infortunato. Verso le 10.30 vediamo arrivare un taxi. Scende uno con le stampelle, la gamba fasciata, bloccata. Era Richie. Mi guarda e mi dice: ‘Alex, avevo preso un impegno e questo è il mio dovere. Io gli dissi: ‘Ma sei praticamente ingessato’. E lui: ‘Fatemi le foto dal busto in su, tanto non se ne accorge nessuno’. E stiamo parlando di Richie McCaw: uno di quel livello, infortunato, prende un aereo, un taxi, fa 1000 chilometri e viene a fare delle foto pubblicitarie perché aveva preso un impegno. Ti fa capire che nel mondo esistono dei valori molto diversi. Immagina se a un calciatore infortunato proponessero di fare delle foto due giorni dopo: non credo proprio”.

Il rapporto con Giancarlo Dondi

Mentre il percorso per arrivare alla sponsorizzazione degli All Blacks procedeva, a Cicchetti arrivò anche un’altra telefonata, quella dell’allora presidente FIR Giancarlo Dondi, che chiese di incontrarlo: “Dondi mi disse ‘ma sa lei che figura facciamo noi in Italia quando un’azienda italiana, l’orgoglio italiano, va in Nuova Zelanda a sponsorizzare i neozelandesi e lascia gli italiani in panchina? Le sembra giusto?’. Rimasi colpito positivamente da quella schiettezza. Ricordo Dondi come una persona meravigliosa, di grande acume. Riportai quelle considerazioni nel board e convenimmo che la sponsorizzazione era legata al set di valori del rugby. Gli All Blacks erano il simbolo più forte, ma il territorio era il rugby. Sponsorizzare anche l’Italia non dava nessun fastidio, anzi era un modo per riconoscere al movimento italiano una mano in termini di immagine. Fu un grande successo: Italia e All Blacks cominciarono a parlarsi in modo molto più amichevole, perché facevano parte della stessa famiglia Iveco. Fu davvero un win-win-win”.

Quella storia è entrata anche nel libro che Cicchetti ha appena pubblicato, The Human Engine, e per un motivo: “Il libro parla di leadership e gli All Blacks c’entrano tantissimo. Da una parte, per me quella sponsorizzazione è stata un atto di leadership. Scegliere di fare una cosa del genere è molto forte sul piano professionale: devi convincere un establishment abituato a cose più normali, devi portare dalla tua parte tante persone, compresi i grandi capi, perché senza di loro un progetto così non funziona. È stata una leadership coraggiosa: avere un’idea e portarla fino in fondo. Dall’altra parte c’è la leadership degli All Blacks, che sono leader naturali. Sir Graham Henry mi spiegava che in campo aveva quattro o cinque leader in ogni partita, perché la squadra veniva gestita con logiche di leadership. Anche il fatto che i giocatori dovessero essere informati e coinvolti nelle scelte di immagine racconta quanto la squadra fosse leader nell’autogestirsi: se una cosa non piaceva a loro, non si faceva. La leadership vale in azienda, nello sport e nella vita quotidiana: è la capacità di portare persone verso un obiettivo. E in questa storia, tra Iveco, All Blacks e anche Nazionale italiana, di leadership ce n’è stata tantissima”.

Titolo: “The Human Engine: Visione, energia e cultura. Come la leadership accende le persone e genera valore nelle organizzazioni”
Autore: Alessandro Cicchetti
Pagine: 330
Editore: Engage Editore
ISBN-13 ‏ : ‎ 979-1282293396

Francesco Palma